11月11日，工作人员在江苏省南通市一家快递公司分拣系统旁忙碌。国家邮政局预计，今年“双11”期间，全行业处理的邮件、快件业务量有望超过18.7亿件，最高日处理量是平日的3倍。新华社发（许丛军摄）

11月11日24时，天猫“双11”最终成交额锁定在2135亿元，首次突破2000亿元大关。

从2009年的第一个“双11”到今天，这个一年一度的购物节已经进入第十个年头，从一家电商平台27个品牌的促销活动，发展为多家线上电商与线下实体商店联动的全民购物狂欢，“双11”见证了我国十年间的消费变迁。

屡破纪录见证惊人购买力

今年“双11”，消费者最喜欢买什么？苹果新品手机开场30分钟内销售额破亿元，电动牙刷1小时卖出12万个，兰蔻8小时卖出粉瓶柔肤水30万瓶……

从第一年的27个品牌，到今天汇聚了18万个全球品牌、数十万款新品，从曾经单一的服饰行业，到手机数码、家电、汽车、美妆、食品、母婴、图书等全品类覆盖。截至11日中午12时，仅半天时间，已经有167个品牌成交额突破1亿元，跻身“亿元俱乐部”，追平了2017年“双11”全天的数量。

如今，各类电商平台都已经加入了“双11”大战。京东发布的数据显示，截至11月10日22点56分，京东11.11全球好物节累计下单金额突破1000亿元，用户下单金额最高的品类是：手机、空调、笔记本、平板电视、游戏本。这一情况一直延续到“双11”零点的钟声敲响，电视、空调、冰洗品类的销售额破亿均在“秒数”级别内完成。

每年不断刷新的数据，折射出大量消费需求的释放和数字经济的巨大力量。“双11”的十年成长史，也是中国商业发展近十年的趋势变化史，见证了互联网技术进步带来的中国消费升级。

购物狂欢扩展到线下和海外

在线上促销热闹非凡的同时，线下活动也日益精彩。

新零售模式近年来逐渐受到关注。今年，100个新零售商圈、20万家智慧门店、62家银泰百货、41家居然之家、近100家盒马鲜生、470余家新零售商超、100万家饿了么和口碑商家加入天猫“双11”，给消费者带来更多样的购物方式选择。

苏宁从线上的购物补贴，到线下的电竞、走秀、足球、广场舞等赛事，吸引了各年龄层用户的目光。10日晚间，苏宁在全国开启43场俱乐部活动，致敬晚归“摸黑族”，全国门店到店人数超240万人次，晚间门店整体销售同比增长103.6%。

多年前，不少线下实体店都经历了电商互联网带来的巨大冲击。近两年，线上线下融合趋势已经显现，不少实体店探索业务转型并纷纷加入“双11”活动，“双11”成为线上线下共同的狂欢。

此外，随着跨境电商的发展，“双11”已经不仅仅是国内消费者的购物节。全球所有时区的海外消费者，都能通过速卖通参与天猫“双11”狂欢。

历经多年“双11”考验，物流配送也越来越高效。有网友表示，11日凌晨网购“剁手”睡得很晚，上午九点多钟就被快递员电话吵醒了，许多网友在网上晒出下单才几个小时就到家的包裹。

众多品牌向三四线城市和农村延伸

商务部近日发布的《中国城市消费升级报告2018——“双11”十年大数据透视》（简称《报告》）指出，近几年，来自中西部二线城市的消费增速明显，其中武汉、成都、重庆等城市增势显著。从天猫发布的“双11”十年消费数据中也可发现，三、四线的消费潜力正在逐渐释放，这些城市消费人数占比一直处于稳定增长中。

随着电商购物越来越普及，加上移动互联网的兴起，原本地域对消费的限制被彻底打破，更多城市消费升级的潜力也由此被挖掘出来。天猫发布的“双11”十年消费数据指出，2017年数码、美妆、保健品等品质与个性类消费品，开始在一些三、四线城市占据更高的消费比例。

与此同时，随着众多知名品牌不断下沉农村市场，农村消费者也有了更多选择，消费潜力得到有效释放。有的商家还推出针对农村消费者、性价比更高的定制款，满足了农村消费者的需求。

消费者更加理性并注重品质

历经了十个“双11”，许多消费者疯狂抢购的热情渐渐消减，回归理性购物，他们倾向于根据自身的实际需求下单，价格便宜不再是最重要的考虑因素，高品质商品成为他们的首选。

与此同时，90后、00后等更年轻群体的消费能力开始显现，逐渐成为新一代“剁手党”。这些生长于互联网时代的年轻消费者，对于各类网购、海淘、微商店铺等平台都非常熟悉，对时尚品牌也十分了解，打折促销的购物狂欢节对他们有不小的吸引力，他们也更倾向于个性化、多元化的购物体验。

数据表明，2009年参与“双11”的主体消费者是80后，占比超过6成。2015年之后，90后消费者的占比就超过了80后，成为最主要的线上消费群体。

《报告》认为，随着数字经济时代的到来，未来基于消费者个性化定制的消费响应更加精准与及时，消费者更加关注商品的品质、购物的体验以及其他多元化需求。（记者 鲁元珍）