文化产业评论：中国稳居全球第二大电影市场，但从北美已经非常成熟的影视衍生品消费来看的话，中国的情况似乎并不那么乐观了。时代下居民消费习惯、山寨和影视制片方的不重视影响国内影视衍生品的发展，改变这局面，我们有很多事要做。

2015年，全球电影总票房380亿美元，而中国创造的票房为67.8亿美元，占据了全球电影总票房份额的17.8%，稳居全球第二大电影市场。但从北美已经非常成熟的影视衍生品消费来看的话，中国的情况似乎并不那么乐观了。

世界授权业协会（LIMA）首次实施的全球调查显示，2014年世界品牌授权市场规模为2415亿美元，这个数字远大于电影票房，北美是全球最大的品牌授权市场，其市场规模为1440亿美元，占比约为60%；亚洲凭借快速增长的消费人口数量，品牌授权市场规模才接近全球市场的10%。

北美直接占去总体的一半以上，人口基数这么大的亚洲才占据总体的十分之一。因此，如何拓宽票房之外的收入，应该成为我们所研究并重点关注的一个环节。如何让中国电影的影视衍生产品在国际舞台上大放光彩，仍值得我们更加努力。

首先，先剖析一下影视衍生产品在中国市场上的阻力因素。

第一，从居民在电影消费支出发展的大背景下来看。纵观2005年至2015年中国电影票房增长，2005年的16亿元，发展到2010年的101.72亿元，再到2015年的440亿元，由此可见，电影行业逐渐被大家认可，从不接受到成为居民日常娱乐消费一类。但是，电影这种娱乐方式是被绝大多数人认可了，可新时代的影视衍生品却还在国民的考察当中。

如今，大部分有足够消费能力的60、70、80后偏前的几代人也许会很乐意接受电影这类娱乐文化，但是对于影视衍生品可不好说，毕竟他们是新思想与旧思想相交融的一代人，大多数人都抱着“在这领域没必要花钱，这些都是小孩子干的事，与其这样，还不如那样”的想法，消费思想理念的灌输可不是一件易事，打动这批人还是得需要时间。

然而，大部分90后多处在自己人生事业的拼搏期，初踏社会，肩上便开始负担着一些压力，对于精神文化层面的娱乐文化享受，他们会融入的很快，但是对于其他附加的东西大多是“心有余而力不足”的状态。成功就和爱情一样，得在对的时间里遇见对的人。所以，在社会发展到以00后为主要核心的时候，也就是2020年以后，任何行业的衍生产品市场都可能迎来一个主导社会潮流的新高度。

第二，从“MADE IN CHINA”这个标签来看。这个标签似乎已经给消费者带来了一些负面的影响。世界在进步，中国也在进步，中国的山寨似乎又是魔高一丈。中国近14亿的人口，人人都想脱贫致富，因此商机对任何一个人来讲，都是一把开启成功的金钥匙。

任何产业的衍生品，他们的周边市场的产品价格都是不便宜的，这也就给“物美价廉”的商业探索者创造了一个很好的机会。从而，周边市场声誉被不属于自身的劣质产品给破坏，消费群众这批资源也被其他人所分割。所以，即使市场管理这块有些难度去调控，但是知识产权的保护自己难道不加以重视，加大监管力度？

我们要让消费者养成一个良性的消费习性，产业公司得培养属于自己的那群消费粉丝，维护好自己那群粉丝群体的最基本利益，未来的路，才会更好走。除非你是那种认为“衍生品市场”只是像网络流行歌一样昙花一现，那么你的确可以选择对忠于自己产品的粉丝走马观花。

第三，从影视制片方对影视衍生品的开发不够重视看。美国电影工业收入构成是1/4票房+3/4相关影视衍生产品，而国内电影来自票房和广告植入的收入达到电影总收入的90%以上，来自影视衍生产品的收入少之又少。笔者认为，导致影视制片方不重视开发影视衍生产品也是另有其因的。除了横行中国大江南北的“盗版”瓜分“正版”腰包的因素之外，还有就是得明确了解到消费者现如今的需求点在哪里，而最好的需求点就是你的创意点。

迪斯尼在这方面就是一个成功的典范。迪斯尼的衍生品几乎包括了所有的品种，2015年10月19日在上海公布的2016年授权计划，其中除了有普通的公仔、服饰、首饰等之外，还有美国队长款式的扫地机器人、反浩克装甲的手机充电器、大白教你背单词等等。迪士尼还在上海陆家嘴开了全世界最大的迪斯尼零售店。可见，外国人都那么重视中国这片市场，国人能眼巴巴的看着这块香饽饽给别人拿走？

综合以上三点因素，中国影视衍生品市场前景非常好，但是需要时间，就像当年的阿里巴巴需要时间一样。在这样背景下的影视衍生品市场，能力大、资源广、资产足的企业一出动，也许会惊动四方。

其次，再谈谈面对这些问题的出现，我们该如何把握方向。

时代背景很难去改变，商业需要的不仅是头脑和资金，更要的是信任，而信任却不是天底下的一件容易事。马云曾讲过世界上最难的两件事，一是把自己的思想灌输到别人脑子里去，二是把别人的钱放进自己的口袋。

马云让人们相信阿里巴巴花了10几年的时间，而我们需要做的就是让这个时间缩短，这里面的市场经济价值才会越大。而实际上我们并不会等的太久，今年5月27日，腾讯财经报道称，一些学者预期，到2020年中国中产人群规模将会达到6亿。

山寨的出现的确是让很多正版企业头疼，虽然有政府政策的打压，但依然逃不过流传下来的“上有政策，下有对策”的应变。

针对这一问题，从两方面来探讨一下。

第一，从需求方层面来讲。根据国家统计局数据显示，我国恩格尔系数（恩格尔系数(Engel'sCoefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷；50%-60%为温饱；40%-50%为小康；30%-40%属于相对富裕；20%-30%为富足；20%以下为极其富裕。）从2013年的31.2%降到2014年的31%，2015年进一步下降到30.6%。所以，即使居民消费水平有限也是盗版猖獗的原因之一，但是随着人们的逐步富裕，对生活质量要求的提高，这问题会得到很好的解决。

消费者还得加强正版意识，要认识到盗版既是损害了自己的利益，也是损害了企业的利益。作为一个有社会责任的人，不能把“事不关己高高挂起和人不为己天诛地灭”作为人生的方向标，人人都得懂得换位思考。其实山寨的关键和拐卖儿童一个道理，没有买卖，就没有伤害。

第二，从供给方来讲。影视制片方可以铺好影视衍生品市场，而电商除了要求自己产品过硬之外，更要靠的是粉丝经济，还是一批有购买力的粉丝。在做好线上与线下的基础上，更注重两者与消费者的互动反馈服务，形成一个稳定的三角链关系。

相比于国外，国内现状的影视衍生品更像是一种增值服务，或者说是另一种形式的彩蛋。

对待一件事的态度不一样，所得来的结果固然也不一样。美国电影工业把影视衍生品看的更像是一项产业，所以只要是漫威出品的电影，除了电影本身叫好又叫座，连其他的衍生品周边都火遍全球。

另外，影视制片方对于IP既要有极其的严格性，也要有独特的创新性。严格性是指要求对影视IP概念的严格，一个好的剧本、好的制作，才会有源源不断的IP理念产生。较之美国或其他国家，中国电影或电视剧很多难以成系列，然而笔者认为系列并不是代表他这部片子一定成功，因为在系列中也有烂片不如第一部或者其他几部，系列片的另一个好处，有点像安利，不断给影迷灌输，让影迷更加深深的记住这个片子，虽然有不好的，但也还是有好的，这也是国内编剧值得学习的一点。

然而，对于独特的创新性。要对自己国内优秀的影片进行深度的IP挖掘，不一定非得花高价买国外大片的授权，创新是灵魂，这里面的关键点是要知道消费者需要，然后改善供给，而不是将不必须的产品推给消费者。

总而言之，一个时代便会有属于一个时代的巅峰，中国不缺少企业，缺少的正是敢想敢做有独特创新的企业。影视衍生品只是衍生品市场的一点，可想而知，衍生品市场的确是一座大金矿，不过得看谁能挖得到。

作者：郭之富

来源：文化产业评论微信公众号