编者按：前段时间，一篇题为《正在消失的“北京公司”》刷屏朋友圈。面对老板有关“公司前途”的质问，一家全国性房企北京公司的经理如坐针毡。

实际上，这也是许多房企“北京公司”所面临的困境：同样一笔钱，在炙手可热的粤港澳大湾区拿地，周转更快，溢价更高，利润也更加丰厚；而在北京，却泥牛入海，铁树开花，太难了。

周转慢、利润低尚且不说，据统计，至少20%的北京楼盘都是“赔本赚吆喝”。

几年前，大部分房企就已对北京公司的组织架构进行调整，通常的做法是将单一的城市公司扩展为区域公司，立足北京，辐射华北。

老板们都很清楚，北京这座城市的战略意义，不只停留在业绩层面，它不仅是标杆名片，也是雄心壮志，更是试金石和修罗场。能否在北京插旗，是检验一家全国性房企实力硬核的唯一标准。

对于扎根北京17年、产品IP开枝散叶的泰禾集团(5.81 +0.35%,诊股)来说，北京公司是实实在在的业绩粮仓。

近三年来，泰禾北京公司始终处于龙头地位：2018年北京城市公司销售排名第二，权益销售额排名第一；2019年前三季度劲销118.5亿，以绝对实力稳居北京楼市前三，旗下多个明星盘领跑高端市场。

作为北京TOP10销售榜上唯一的民营房企，过去的2017年，不论是“泰禾+”全生命周期服务体系的提出，还是中国院子为代表的“院子”系，以及“金府”和“西府”为代表的“大院”系，乃至最近全新亮相的“公馆”系，北京公司都为泰禾充当着先锋实验场和产品研发中心的角色。

由泰禾集团品牌管理中心出品的最新一期企业内刊《泰客会》，全面深入揭示了泰禾北京区域公司从产品研发到IP打磨的“销冠”成长之路。截取部分章节，以飨读者。

冠盖满京华

▲中国院子实景图

凭借“院子系”、“大院系”以及“公馆系”等产品层面的不断打磨进阶，自带创新基因的泰禾北京公司三年来始终保持着龙头优势。

依然是在北京，依然有高朋满座和炫丽舞台，在紫红领带的衬托下，泰禾集团董事长黄其森气色甚佳。老朋友冯仑的助阵让他轻松，新朋友海岩则让这次会面旁逸斜出了新枝干，他们都为泰禾北京区域的新产品——北京公馆而来。

▲泰禾北京公馆发布会现场

算起来，黄老板已经N久没有为自己的项目亲自站台。在这场发布会上，黄其森说，以往泰禾注重产品，以后希望“服务也成为泰禾的核心竞争力”，泰禾，或者说泰禾北京公司，在古都秋意渐浓时，开启一段新旅程。

泰禾北京区域则和过去一样，成为泰禾野心的最佳载体和试验田。

1 征服之路，生于不凡

泰禾的产品力，并非一个院子IP就可涵盖。简约、精致、摩登的北京公馆，代表着泰禾在纯中式产品之外的野心。这种尝试得益于“泰禾+”各项业务的支持，更是北京区域自带“创新基因”的结果。

事实上，即使在中国院子的楼王群里，也有中西合璧的产品存在，比如占地6亩多的“海晏”，描摹出一个西方人眼里的中国风，因而能做到中魂西技、形神俱美。这种在产品打造上的孜孜尝试，理应成为这个行业在一片非议声中不断前进的动力，也是再造泰禾的坚固基石。

北京从不缺好产品，特别是在顶豪市场风起云涌的那些年，新中式浪潮的复苏，国人审美意识的回归，潜藏在无数人心中的“院子情结”，就这样被点燃了。

墙瓦、门第、飞檐、游廊……从早年的中国院子到北京院子，中式院落的内敛与庄重，传统文化凝练出的居住哲学，沉淀出属于泰禾的气质。也因此，让泰禾站稳了这座城市高端置业版图的关键一角。

泰禾对于房子的思考从“院子系”开始，不断延伸出更多维的呈现方式，“大院系”、“大城小院”甚至全新的城市“行政公馆”产品——北京公馆，贯穿其中的价值观，便是黄其森提到的：“做好房子之外还要提供好服务，这就是我和团队一直在脚踏实地做的事情。”

好房子，听来朴素，但要做到符合内心要求的标准其实并不容易。每个人对好的定义不同，这就决定了这是一个需要不断进化与自我迭代的标准，也在倒逼泰禾的产品团队，必须持续保持对市场的敏锐，对客户需求的感知与创造，最终呈现在一砖一瓦的产品中。

从最初的“院子系”到“大院系”再到今天的北京公馆，泰禾在产品层面的打磨与进阶形成了一条足够清晰的脉络。也让每一个新的产品系，在历经这座城市的锤炼和考验后，有了更强的竞争力，形成快速裂变、落地的能力。

当然，对任何一家全国化布局的房企来说，北京这座城市的战略意义，不仅仅只是停留在产品层面。它是标杆名片、它是野心欲望、它是试金石也是修罗场，它考验着房企从拿地到产品、从服务到开发运营的综合能力。能否在北京插旗，是检验房企硬实力的唯一标准。

过去17年时间里，泰禾在北京市场的权重在逐步提升，产品布局也越发丰富。进入2019年，泰禾在北京共计9个项目，哪怕是对标目前站位北京的头部房企来看，泰禾也是唯一一家独立拿地、独立操盘完成度最高的企业。这一点尤为难得。

今年一季度，可以说是泰禾在北京市场的高光时刻。

乍暖还寒时，泰禾已经实现了超过100亿销售额，这次“抢收行动”被视为一次极具教科书意义的营销案例，精准迅速地跟紧了年后市场的第一波小阳春，也为全年业绩打下了基础。

2018年，泰禾在整个北京区域的成交金额也不过刚刚突破90亿，而后仅用了三个月时间完成了过去一年的业绩还多，泰禾北京迈入了“加速度时代”。

北京市场不易！论拿地，有首开、首创这些深耕北京多年的国企无可撼动的主场优势；论产品，中海、金茂、保利、万科各擅胜场；所有标杆房企聚集的竞技场，而泰禾不管是最初的“院子系”，还是仅用了半年拼出百亿业绩的两大“大院系”，已经名满京华，形成了足够有辨识度以及市场认知度的IP。

2 定海神针

与绝大多数外来户不同，泰禾自2002年进京，开创中式院子别墅先河以来，一直以领头羊的姿态存在。最极致的2013年，泰禾在北京土地市场几乎寸土必争，“北京哪个区域我看都可以，北京什么项目都可以做。”黄其森曾如此表示。

此后北京市场历经数次反复，在数轮政策狙击下依旧扶摇而上，泰禾的拿地政策也随之调整。比如暂停招拍挂，寻求合适的并购机会等。及至2019年，泰禾在北京区域依然有700亿货值储备，而此时的北京市场，对绝大多数开发商而言，却已经是可望而不可即的存在了。此谓泰禾战略正确之功。

在泰禾北京区域总裁王景岗看来，近三年泰禾北京始终处于龙头地位，如2018年北京城市公司销售排名第二，权益销售额排名第一；2019年前三季度销售排名维持在前三，目前签约金额超过118亿。“从黄董对于北京区域和北京公司的定位来讲，还是要在京津冀做第一品牌的。这几个数据，很能够体现泰禾在北京市场的定位。”

昔日之因，今日之果。对产品的极致追求、对房地产规律的精准认知，是泰禾在北京能有今日地位的逻辑起点。

“但凡2015、2016年拿地的，不仅是泰禾，现在来看，包括别的企业，当时都是一个非常明智的战略选择，只不过那几年泰禾是拿地最猛的。”王景岗回忆，“当时我在国土局，二楼的土储管理中心一看泰禾来了，都觉得心理压力好大。”

放到更长的时间轴里，这何尝不是一种大战略、大智慧(7.47 +1.63%,诊股)！中国的房地产行业本身就是地产和金融的结合体，招拍挂市场更是地产和金融完美的结合。当初的敢打敢拼才成就了目前泰禾在北京市场的地位。

尽管泰禾目前是福州+北京的“双总部”设置，但北京区域在泰禾集团内部，已经是定海神针一般的存在。脱胎于福州三坊七巷的院子产品，最终在北京区域发扬光大；继院子后的大院产品、院系、府系等，都是由北京区域先行先试；“泰禾+”板块的医疗、养老等，也是在北京区域落地最充分。

▲泰禾+战略图

许多标杆房企都有自己最可信赖的根据地，如碧桂园在顺德、招商在蛇口、华润在深圳后海，均树大根深。而泰禾在自己的发轫之地福州之外，挥师北上，又在北京打下深深烙印。

3 我自横刀立马

体制内出身的泰禾北京区域总裁王景岗熟稔地产政策，通晓行业历史，这种履历在泰禾目前的四大区域负责人中是唯一的一位。

如果把泰禾北京区域看成一家地产公司，它的特点是什么？这样一个问题抛出后，王景岗笑了，他说：你提出了一个很有挑战性的问题。我自身的感受就是，在北京要做精品，要走精品路线。这个精品路线一方面是基于产品，另外一方面是基于服务。

挑战来自一场场硬仗，哪怕是始终维持在很高的水准，王景岗和他的团队却从无轻舟已过万重山的轻松写意。从拿地、产品定位、市场调研、政策博弈，到内部开发、设计、营销等各职能的配合，王景岗和他的团队始终处于一种紧绷状态。

王景岗认为，布局的前瞻、产品的爆发力、对市场的理解程度以及内部团队文化的力量，是成就泰禾北京区域的四大优势。

目前泰禾北京在建在售项目多达8个，这些地都是在2015、2016年的时候，通过公开土地市场获取，这种提前布局在寸土寸金的北京实属难得，对房企而言过时不候。

产品的爆发力更好理解。目前在北京在建在售项目里，基本上集合了泰禾除湾系以外的全部产品，包括院子系，大院系，（西府大院也是泰禾大院系的鼻祖）、园系（拾景园），昌平的广场系（中央广场），还包括商办系列长安中心。

泰禾的产品系很多思路来源于福州，但真正落地是在北京。比如中国院子设计的源泉是福州的三坊七巷，但落地生根是在北京的中国院子。它非是简单的复制移植，不是白墙灰瓦、小桥流水，而是契合北京城的气质，把北方的大气磅礴和南方造园景观艺术结合，因而被城市所认可。院子IP一出，无可争锋，此后的各类产品，则展现出泰禾北京的产品创新能力，刚刚面世的北京公馆即是如此。

“调控”是地产行业绕不开的关键词。在京沪广深四个传统一线城市中，北京是所有的政策出发点，最敏感，最严厉，最健全，它跟外部市场最大的差别在于它是限制增量发展的市场。对泰禾而言，如何理解并适应这个市场、灵活作战，是北京区域的最大挑战。

泰禾在营销策略以及推盘时机上，往往能抓准市场机会。比如今年春季“1号抢收计划”，其实就是抓住了市场的一个空白点。因为在传统意义上来讲，春节期间是一个楼市的销售淡季，尤其是春节之后，春暖花开之前，市场上基本没有新产品推出。

但是恰恰这个时候泰禾做了一个四盘联动，两个月签约超过100亿。“正月十五前后，金府大院单天客户来访量达到600组，对1500万量级的项目来说，这绝对是个奇迹。”泰禾北京区域营销副总经理刘琨说。

这绝对是一场值得复盘和赞叹的战役。

精准的站位和布局是开始，决定业绩兑现程度则靠对市场的嗅觉和灵敏度。从营销节奏层面来看，泰禾今年在北京一季度执行的“抢收计划”，能够实现在有效销售期内，日均近3亿的销售额，着实令人惊叹。

与其说这是泰禾北京公司的一次营销行动，不如说这是泰禾北京战略的外化表现，更是企业战略级的营销行动。最终成功的标杆意义在于，对于时间节点的把控，对于渠道的成功管理和运用以及多兵种的协同配合。

从时间上来说，2018年年底，业绩再创新高的泰禾北京就前瞻性对市场做出了准确预判：在以限竞房为主的住房供应体系中，对区位、品质、配套等关键要素全覆盖的高端改善群体对高端户型的置换意愿被低估，这是市场中必不可少但却缺失的一环。

基于此，在传统意义上的淡季，泰禾北京启动抢收计划，聚焦市场所有的关注度和影响力，错峰拉开了销售周期，优先出货。

更重要的是，泰禾在北京新盘多，且产品供应结构合理，符合改善市场的主流需求。多个项目形成的供应链，不管从哪一环都能找到与之匹配的购房人；反之，但凡有需求的客户，在泰禾联动推出的这些项目中，总能找到适合自己的一个。上架如此丰富的新产品，也足可见泰禾对北京市场的诚意所在。

回忆起今年这次抢收计划，泰禾北京区域营销副总经理刘琨说，“我们在大年初二就开始进行了内部所有最终战术的敲定，大年初四全面启动。在初五和初六的时候，因为也伴随着客户大规模的返京，我们的合作伙伴也是在初六全面上线。

伴随着各种资源的匹配、各种资源的跟进，效果也出现了爆发式的增长。一直到正月十五之前，客户数量大规模的出现增长，加上当时也没有太多的竞品，现场一度火爆。”

可以说，那段时间里，整个北京的营销团队放弃了春节假期和家人团圆的机会，包括管理层在内，都选择了留在北京过年。这期间，白天的时间都用于现场客户的接待、谈判，到了晚上则要完成一整天的签约、收款等后续辅助工作，平均每天五六百组的客户接待量，等到案场休息的时候基本都到了晚上十点。刘琨还记得，当时最晚的一个客户签约完，已经是凌晨2点56分。

执行力和爆发力的源头是团队文化、公司文化。到目前为止，王景岗认为，北京团队是泰禾各区域集团最为稳定、最为健全、部门核心力量最为集中的一个区域。“从平均司龄、整体的文化程度、专业程度，我觉得这是其他区域所不可比拟的。”

泰禾北京区域甚至也和北京一些标杆地产公司对标，结果是，经历、阅历、学历高于行业标准。“人是最关键的，这个团队一起努力才奠定了泰禾在北京的优势地位。”王景岗说。

4 “限竞”红海，闯关突围

所谓业绩，追根溯源是产品力的体现、营销节点的把控以及布局的完善，这也是为什么，这几年泰禾所有全新的产品系，都是从北京落地生根，再将新的枝叶蔓生开来，越难做的市场，越容易锤炼出经得起考验的产品。

对泰禾来说，北京是最重要的战略高地，作为主打高端改善型产品的房企来说，对这部分客群的理解和产品推演是决定能否成功的关键。

特别是进入2018年，北京开启了限竞房时代，超过110个限竞房项目的相继入市，已经让刚需和刚改购房人挑花了眼，也成为毋庸置疑的红海。相比之下，泰禾所坚持的高端精品路线，在被限竞房裹挟的市场中，找到了属于自己、有竞争优势的一条路径。

一旦明确了战略路径，从早期的定位、拿地到布局，都能形成与市场需求高度匹配的产品，可以说，这是泰禾能够在北京实现超预期业绩支撑的关键所在。

毫无疑问，中国院子早年的成功让泰禾北京拥有极高的起点。此后的北京院子，则是一次真正的大考。

按照王景岗的说法，北京院子二期连闯三关——规划关、销售关、融资关，几乎以一己之力推动了某些政策的变革，甚至其它房企也成为受益者。

具体操作层面有无数个精彩故事，略过诸多细节和无数个不眠不休的夜晚，让王景岗最为感慨的是开发团队、设计团队以及营销部门之间的配合，有不少决策是王景岗和当时的北京城市总王利直接讨论决定。

“这三个部门，一个对接市场，一个对接政府，一个要把政府的要求、市场的需求合在一起在图上落地，这考验我们对政策的解读、把握、理解到不到位。你有没有绕道的方式？迂回的方式？不违规你也能顺利过得去？在北京，尤其是北京的开发团队这方面很强大。”

考验从未停止。在调控最为严厉的北京，紧张情绪在产业链条头部就已开始蔓延。泰禾曾引以为豪的大手笔拿地，也面临新的挑战。北京市场这几年，供地全部转入政策性住房，以及“限房价、竞地价”的商品房，这与泰禾过去整体的战略不一致。泰禾必须转型，寻找更适合产品落位的地块，寻找更合理的拿地方式。

从2017年之后，泰禾没有参与一块土地招拍挂，甚至都没有报名。但所有招拍挂的项目都要一一跟踪研判过，泰禾希望更多通过收并购解决后备土地资源问题。

事实上，所有进军北京的房企，都面临同样的冲击：拿地难、周转慢、利润低，很多房企的北京公司正在“慢慢消失”。

▲北京泰禾·金府大院示范区实景图

泰禾尽管手中有粮，但未雨绸缪的动作也未落后，比如太原、济南、郑州等城市，泰禾北京区域的大旗都已经插上。这些环京城市虽非红海一片，但也成为各房企所谓北京区域的必争之地。王景岗说，从北京到太原的高铁上，仔细一听，可能半车厢都是地产人。

在北京这条窄窄的赛道上，竞争与挑战依然严峻。

5 关于未来

抢收行动是一场硬战，拼的是一个公司的凝聚力和一个团队的战斗力，但战斗力之外，泰禾北京还需要更多有温度、有说服力的底牌。10月11日北京公馆亮相活动上，黄其森说：希望服务也能成为泰禾的核心竞争力，用实际行动来践行地产“第一品牌”理念。

泰禾北京又一次走在了前面。作为泰禾在北京落地的第一个城市更新类的项目，北京公馆可以算是当前泰禾在产品和服务等多个维度综合实力最强的一个产品。在泰禾的战略规划中，“公馆系”未来也必须成为一个新的IP。

从硬件来说，地段也好、产品打造也罢，这是北京公馆与生俱来以及最容易实现的一点，但如何能够成为一个真正具有时代意义的城市核心高端产品？服务，便是赋予这个新的产品未来最有竞争力的加分项。

不管是好房子还是好服务，绝对不只是装修有多奢华配套有多完善，所谓的“好”，一定要投其所好，满足目标人群最看重的需求点。基于此，北京公馆将酒店和物业板块先行接入，首创了硬软装交付的先河，不仅规划了七大科技系统，更是定制了国际一线品牌的硬装、家俬和家电。

同时，这也是目前泰禾服务最为极致的一个项目。除了上述提到的各大板块，在北京公馆还配置了米其林厨师、明星健身私教、“泰禾+”专业家庭健管师、私人双语管家等专业人员，全天24小时为业主提供定制化服务。

即便是对标全球一线城市的顶级豪宅，泰禾北京公馆此次焕新，也是通过不断还原全球高净值人群生活居住的样本从而构建了属于泰禾的服务体系。从这一点来看，这个新的IP拥有足够的竞争力。

这也是“泰禾+”体系的一次完美落地，能够从中读出的信号是，“泰禾+”已经足够有能力为客户提供房子之外的更多生活方式，以及全生命周期的服务体系。

泰禾集团总裁助理、北京区域营销负责人宁可说，如果将房企北京进阶之路比喻成一条赛道，那泰禾是一个优秀的赛车手，善于观察地形，懂得踩油门，更擅长弯道超车。

从2002到2019，泰禾北京风华正茂，你我且拭目以待！