目前的海报类型大致可分为常规官方海报和新媒体海报。

　　●通常来说，常规官方海报会在剧集播出之前就完成制作，具体包括概念海报，角色海报，关系海报，剧情海报，终极海报等。

　　●新媒体海报除了常规的播出前倒计时海报、节庆海报、收视成绩海报等。新的媒介形式出现也衍生出许多新的海报玩法，例如动态海报，朋友圈长条海报等。大制作剧集的海报常常会带起一波转发潮。

　　史书记载秦有别于其他国家的金碧辉煌，而是以黑色为主色调。此次《巴清传》海报便以黑色为背景，配以金色线描的山纹，这种“新中式”的表达手法结合了山水画和线描的元素。

　　《古董局中局2》海报中整体造型是一个青花瓷器，这是在第二部书中提到的最关键的古董，瓷器最中间是梅花形状，也是取自书中最神秘的鉴宝组织“明艳梅花”而来；瓷器整体的纹路是由指纹形状向外扩散最终形成庞大迷宫，指纹暗指一些线索，鉴宝就像是走进一个迷宫大局，破局的人拼命要寻找破绽，布局的人拼命要掩盖破绽。最后拍摄一个俯瞰的人物，站在迷宫入口。

　　《凰权·弈天下》此款“对弈天下”版海报采用厚重质感，却笼罩了一层金色光辉，似被光芒射破的朝堂黑暗。身着一红一黑华服的男女，一前一后昂首面向光明的地方，踏着通往皇权的白玉路上，身后的影子交织在一起，形成一只浴火凤凰。

　　近两年，剧集进入大制作时代，“酒香也怕巷子深”，动辄上亿的投资催生出了各种千万级的宣传战。在这场战役中，打头阵的毫无疑问是海报。作为剧集的名片和门脸，在剧正式播出之前，海报就是维持热度的有效工具，《虎啸龙吟》《琅琊榜之风起长林》《巴清传》（原名《赢天下》）仅靠一组组海报就能吊足观众胃口。

　　剧集海报如何从剧照抠图走到如今的大制作精品化时代，一张海报的诞生到底要经历多少波折？新京报记者专访多位海报设计师和知名海报工作室负责人，揭秘剧集海报行业的发展和现状。

　　制作

　　20多张海报历时两个月400多稿修改

　　提到海报，更早被人们熟知的是电影海报。今天映画的海报设计师徐小凤表示，2008年之前，不论是电影还是电视剧，海报质量都很差。后来随着“国产大片”概念的兴起，电影海报先一步发展起来，进而催生出了系统化和专业化的海报制作行业。

　　又过了7年，电视剧海报开始齐头赶上。借助电影海报已经打好的行业地基，结合自身的特点和优势，渐有超越之势。

　　回忆几年前的剧集海报制作，多位设计师都表示“惨不忍睹”，片方通常是扔来几张剧照做素材，抠图拼接后制成海报，早期的剧集海报也不会太注重创意，明星头像堆叠是常见现象。近些年，随着制片方对海报的重视，剧集海报不仅在数量上完成了飞跃，在制作模式上也进行了大幅度的革新和精品化。

　　制作时间

　　海报制作方介入具体项目的时间越来越早。像《三生三世十里桃花》《海上牧云记》等热播剧的海报均在项目早期就开始筹备。海报设计工作室三兔的创始人汪静表示，2015年中，工作室承接了《海上牧云记》的海报制作，数量超过百张，包括兵器、族徽、服装等多种类型。汪静笑称这个大手笔很划算，“现在价位完全不一样了”。

　　制作过程

　　设计方拿到项目后会先研读剧本，然后提出几版创意方案供片方参考，双方沟通之后再选择一个版本进行具体的拍摄和制作，成品产出后还会经历数次修改。常规官方海报需要更强的设计能力，新媒体海报需要更大的网感和脑洞。架空和古装题材的剧集在海报创意上的发挥空间比较大，喜剧和爱情题材的海报设计相对来说更加套路化。

　　作为《生逢灿烂的日子》新媒体海报制作方，英合互动负责人马怡表示，新媒体海报在创意时也需要符合剧本身的调性，所以他们最后选择了复古电视机作为海报背景。

　　海报设计工作室六本木最近承接了新版《流星花园》的海报制作，创始人张海峰表示，光是拍摄方案，就做了99页的PPT。不止视觉的设计总监王伟道透露，团队在制作《古董局中局2》的海报时，还曾经访谈了几位书粉，借此寻找创作灵感。

　　唐德影视电视剧公司设计总监刘维维告诉新京报记者，《巴清传》此前公布的20多张人物海报，经历了2个月，400多稿的修改。除了在整体创意层面进行调整，还要不断对细节做出修正。光是海报背景中的金色线描山纹，就在粗细、走势、位置等细节上进行了多次调整。

　　除此之外，剧集海报也开始邀请更多的跨界大咖合作。《凰权·弈天下》和《巴清传》的海报都邀请到了知名时尚摄影师陈漫来完成海报的拍摄工作，水墨画家张渔也为《盗墓笔记·重启》和《海上牧云记》制作了海报。

　　制作难点

　　剧方宣传思路不明确，朝令夕改是海报设计师最怕遇到的情况。“拍摄的时候定好的东西，譬如定好一个起跳的东西，拍完后又说要一个蹲下的动作，但补拍就要追加制作成本，没钱就只能PS。在制作海报这条路上，我学会了一个技能，把同一个人的不同照片砍开几十份然后P回一起变了一个新的动作。”一位海报设计师如此透露。

　　明星在剧集制造体系中的话语权不断加深，也体现在了海报制作层面。据设计师透露，前些年的海报制作只需跟片方沟通，后来明星开始审查修图结果，到现在很多明星甚至会直接指定海报设计方，以保证自己的形象呈现。在终极海报中，因为出现的明星比较多，彼此之间的排序经常要大费周折，有时1周就能完成海报本身的制作，和各方商量排位却要2到3周的时间，“如果两位咖位相当的明星必须出现在同一张海报中，基本没什么创意空间，只能并排放。”一位设计师如此表示。

　　发布时间

　　剧集营销的专业人士透露，一般来说，海报发布时间都会考虑在工作日，周一或周二比较好，尽量避开周末和法定节假日，因为节假日人们都在休息或者出游，关注娱乐热点的时间相对会减少。

　　价格

　　从单张不足五千到平均三万元

　　业内普遍认为海报已经成为一部剧集的重要名片，承担着定调的作用。三兔工作室此前承担了《鬼吹灯之精绝古城》和《鬼吹灯之黄皮子坟》的海报制作，汪静表示虽然同属一个系列，但这两部作品却有风格上的差异，这个差异也直接体现在了海报上。“《精绝古城》走的是寻宝探秘的路线，《黄皮子坟》里有很多中国传统元素，所以海报也使用了水墨的展现方式。”汪静还提到了《如懿传》的例子，“同是大女主宫斗戏，光看海报就知道它和《甄嬛传》的差别了。”

　　业内人士透露，六七年前剧集海报单张的费用，包括创意、设计、后期，只有几千元，5000元就能算高价海报。目前剧集对海报数量需求比较大，通常是打包报价。根据执行难度不同，价位也不一样，但行业内均价已经涨到3万元左右一张，偶尔甚至会有达到10万元的高价海报，新媒体海报一般在5000元-10000元之间。这部分费用仅仅只是海报本身的创作费用，如果邀请了知名摄影师和画师合作，还要额外付费。

　　崛起

　　原因 视频网站兴起带动市场

　　剧集海报行业的崛起离不开传播渠道和播放平台的变化，视频网站加速了剧集向卖方市场转变，“获取点击量”成为剧集的重要宣传目标，而新媒体的兴起则为海报提供了足够多的传播渠道。

　　六本木海报工作室创始人张海峰是国内最早的一批海报设计师，2004年就开始为电影和剧集制作海报。他表示，剧集海报最早只是给电视台的相关负责人看，并不需要向观众推广。但随着新媒体的发展，剧集产业从买方市场向卖方市场转变，收视率和点击量越来越重要，而视觉物料恰恰是宣传最重要的素材之一。

　　张海峰认为，海报是非常有效的传播载体。相比于剧照，它在创意层面上更胜一筹，“在新媒体上，有创意的东西才能传播出去”。跟片花等视频素材相比，海报触达用户的路径更短，曝光量也更高，“很多人往往是先看了海报，对剧产生兴趣后再去进一步浏览宣传片。”

　　视频网站兴起也带动了片方对海报的重视，马怡表示，“以前剧集主要在电视台播放，即便有海报也没有地方投放。现在很多剧都是网台联播，视频网站普遍重视视觉物料，因为好看的物料必然能吸引更多的点击量。对剧方来说，不做这些物料就无法满足视频网站的播出要求。”

　　刘维维认为，电影海报行业的发展也带动了剧集海报的发展，提供了一些系统化、流程化的操作模式。目前在唐德影视内部，需要制作海报时，会有10个左右的工作人员参与进来，分别承担策划、摄像、设计的工作。

　　在汪静看来，一些成功案例的加持，让片方更加愿意在海报设计上投入资源也就顺理成章了，“《凰权·弈天下》的概念海报在克顿传媒大会上发布时，就引起了很大轰动。”

　　态势 有赶超电影海报之势

　　一直以来，电影海报都被认为是高规格制作，不仅在艺术表达上更胜一筹，单张均价5万元到8万元的价格也更诱人，但情况正在发生变化。

　　张海峰表示，目前很多网剧的投资体量已经超过了许多非一线的电影，整体投资的增长也会体现在海报设计当中。在制作方面，剧方对海报的要求也是要达到电影海报水准。

　　虽然电影海报的单价更高，但是也有业内人士指出，目前电影行业的盈利仍然有很高的不确定性，“电影即便是大投资也很有可能收不回成本，对于我们来说回款会很困难，但是在剧集这块，大制作的剧基本都能盈利。”一位从业者如此表示。

　　在这些趋势下，一些知名的电影海报设计师也开始涉足剧集海报制作。为《黄金时代》等电影制作过海报的黄海原本一直以电影为主阵地，但去年也为《如懿传》制作了一张概念海报。

　　汪静认为，剧集海报目前的发展已经有赶超电影海报之势，主要体现在整个海报生产体系的完善。她认为，相比于电影，剧集的宣传周期更长，涉及的海报种类也更多，“每到一个剧情都会发相应的剧情物料，所以它的体系会更加全面”。

　　汪静还透露，从今年中旬开始，制片方对海报的要求更加全面、系统、规范，例如开始注重剧集整体VI（视觉识别）系统的建设，“现在很多剧都开始做第二部，IP化的趋势造就了这种变化。剧方希望从视觉的角度出发，把剧的元素更加系统地应用在各种领域。”

　　问题

　　人才稀缺，招不到设计师

　　剧集海报行业的飞速发展为从业者带来了更多机会，但由于发展时间较短，行业的人才培养体系还没有建立起来，剧集行业对海报的需求量越来越大，好的设计师却一人难求。此外，作为产业链上话语权相对较弱的一环，设计师们不得不在海报的创意呈现、片方的意见反复和明星的复杂要求间取得平衡。

　　王伟道表示，目前许多剧集营销公司都想成立自己的视觉公司，但都面临招不到人的困难。海报设计师具体可分为创意设计师、执行设计师和完稿设计师。创意设计师通常只负责整体的创意，海报的拍摄和具体制作则由后两种设计师完成。制作出一张“好看”的海报，不仅需要足够新颖的创意，还需要在光影、透视等各种细节上制作到位，对设计师的要求并不低。

　　目前行业中活跃的优秀设计师大多来自广告行业，海报制作行业还没有形成完整的人才培养链条。张海峰表示，六本木大部分的设计师都是工作室自己培养出来的，很少去找现成的设计师。

　　采写/新京报记者 王雪琦