2015年，德勤（德勤是世界四大会计事务所之一，提供审计、企业管理咨询、财务咨询、风险管理及税务服务）在全球展开了针对媒体消费者的行为调研，从全球视角解读了媒体消费者的行为变迁，该报告对中美两国的媒体市场各行业的关注焦点进行了剖析。以下是报告剖析：

调研背景和方式

每一国家的调查样本数为2000人，涵盖了少年、青年、壮年、中年、以及老年五个年龄组，调查了消费者如何与电视、视频、网络、广告、游戏等新媒体进行互动，以及他们的行为态度与消费偏好。

在中国，数据池涵盖了各地域多种人群，具有代表性的一二线城市权重共占76%。

收视率虽下滑，但电视在观众心中依然极具影响力

全球的传统电视媒体正遭遇新兴媒体的冲击，传统电视台收视率屡创新低，并有持续下滑趋势。然而从调研数据来看，付费电视在国内家庭的订阅率高达百分之七十，仅低于美国的76%。

从人群方面看，26-48岁的壮年用户更高。这说明电视在观众心中依然具极高的影响力。出现这样的数据是因为对观众来说，新媒体只是观看渠道，渠道并不重要，内容才是关键。

在未来一年中，中美两国在付费电视的订阅方面趋势大体相似。61%的中国用户表示不会取消订阅，付费电视用户忠诚度较高，表明了电视订阅将在未来一年保持稳定。

尽管订阅电视的用户忠诚度较高，但依然面临着潜在的威胁——在被问到变更或取消付费电视服务的原因时，有36%的中国观众表示对付费电视的性价比不满意，此外，由于在线以及电子替代方案已够满足观众需求，有34%的中国观众会考虑取消付费。

中国观众追剧率全球居冠，单身未婚年轻女性是主力

另外，调查发现，83%的中国观众有追剧的习惯，美国观众追剧的比例也接近七成。在中国，有41%的观众每周最少会看一次电视剧。而在美国，此比例则为三成。显然中国观众对电视剧的热情比美国观众更高。

中国观众追剧人群分析揭示，单身未婚年轻女性为主力。对影视企业来说，打造符合年轻群体，同时为单身女性所偏好的题材可能带来较高的收益。对于广告主来说，面对当前经济趋缓的大环境，投放应当更集中于强势电视媒体的高粘度节目资源。

从追剧的内容类别上来看，剧情片，喜剧片，以及真人秀均占中美前三名。中美前三名最受欢迎的追剧节目内容一致，然而美国在剧情片以及喜剧片上分别高出4个与6个百分点，而追真人秀的中国观众则高出美国5个百分点。

对影视企业来说，剧情片是必争之地，也造就了重金竞买优质剧以提升收视率的现象。而目前对电视剧版权的争夺已经逐渐转向营销和运营能力的提升。

影视企业依据自身定位和受众需求，推出个性化、差异化的营销策略。比如台、报、播、网联动，社交媒体互动推介，联动宣传，特别节目，线上线下活动等全方位的推广方式，形成“全媒体整合营销”，以此展现“平台优势” 。如此能够为投放方在宣传频次上、曝光度上以及品牌影响力上提供了最大程度的回报。

中国观众爱互动，社交性是提升观看体验的关键

多屏时代，中国观众看电视时注意力碎片化加剧。在观看电视时，“多任务”的前三名活动是浏览网页(47%)，进行网络社交(37%)，以及发微博(37%)，相比美国，中国观众“分心”的比例更高。

然而，中国观众互动意愿较美国也更高，也更爱节目奖励互动机制。约有近三成的中国观众会在观看电视的时候进行与节目直接相关的活动，而美国观众互动比例相对较低。

在观众对观看体验的要求方面，首当其冲是对画质、音效、屏幕的品质要求。第二，中国受众对互动功能、和社交媒体功能有强烈偏好，生产商应促进观影设备功能多元化，向消费电子产品转型。

对于内容供应商而言，更具互动性的节目内容和更为社交化的节目参与方式是提升受众观看体验的关键：如节目投票和摇微信抽奖机制、T2O模式等、弹幕、通过微博、微信和节目主创人员交流等。

总之，多屏化受众消费习惯已经促使当代消费者的需求产生相应变化，不论是新媒体还是电视媒体，任何单一媒体已经无法吸引受众的全部消费时间。因此，只有将受众碎片化时间串接起来，才能产生联动，使广告主获得更大效益。

（来源：传媒1号公众号）