上海家化：佰草集、六神、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双姝等。

　　伽蓝集团：美素、自然堂、植物智慧、医婷等。

　　上海百雀：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney等。

　　上海上美：韩束、一叶子、吾尊、索薇娅、红色小象、韩粉世家。

　　珀莱雅：珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅、猫语玫瑰等。

　　在上述五家公司中，仅有上海家化和珀莱雅两家上市公司。而由于上海家化旗下产品洗护、家居护理产品条线较多，珀莱雅作为真正意义上的美妆第一股，往往作为丸美股份的对标对象。

　　在招股书中，丸美股份在各个领域与珀莱雅进行对比说明。从财务数据上看，2018年珀莱雅营业收入为23.61亿元，净利润为2.87亿元。对比而言，虽然营收规模丸美仅占珀莱雅的66.75%，但在毛利率和净利率上丸美更胜一筹，2018年实现扣非净利润3.58亿元，高出珀莱雅28.78%。

　　对此，丸美股份在招股书中解释称，洗护类产品由于技术含量较低、产品同质化严重，毛利率低于化妆品；而在护肤类产品中，眼部护肤类定位为护理眼睛周围较薄一层皮肤的高端护理产品，具有单件容量小、销售单价高的特点，毛利率较高。

　　在化妆品江湖中，眼霜产品地位独特，“到了涂眼霜的年纪”往往被女孩子用于自嘲。然而，数据显示，眼霜类产品不再仅是成熟人士的选择，其使用逐渐向年轻人倾斜。

　　在产品研发上，招股书显示，丸美股份拥有境内有效专利87 项，其中20项为发明专利，61 项为外观设计专利，6 项为实用新型专利，境外有效专利5 项，74项自有研发技术。从研发费用来看，其2016-2018年研发费用分别为2479.57万元、2829.62万元、3382.23万元，占比母公司营收3.65%、3.74%、3.84%。

　　从销售模式的角度看，丸美股份采取以经销为主、直营代销为辅的销售模式，经销网点实现31个省份全覆盖，并以二三线城市及以下区域作为主要发力点。2016-2018年，丸美股份登记在册的经销商终端网点数量分别为15282家、14643家和16555家，二三线及以下城市占比超过95%。

　　由于化妆品行业相对标品，天然适合线上销售。随着电商突飞猛进成为化妆品销售发展最为迅猛的渠道，丸美在电商渠道建设上也持续发力。2016-2018年，丸美电商渠道经销收入占总经销收入的比例分别为23.23%、29.78%和34.08%，呈逐年上升趋势。

　　然而，据业内人士指出，由于长期处于IPO排队当中，丸美对于化妆品销售的新业态新渠道挖掘趋于保守。目前，抖音视频、淘宝直播等社交内容营销屡屡创造“带货奇迹”。在上市后，丸美股份或许需要重新补足这一课，迅速新业态带来的改变，着力开发“00后”甚至“10后”市场。

　　抢占颜值经济先机

　　就国内A股市场而言，能源、化工、机械设备、建材等“硬汉”公司比比皆是，而如丸美股份等化妆品公司的加入，将给市场带来一丝“柔情”气氛。

　　事实上，国人美妆消费意识古已有之，且随着经济水平的变迁水涨船高。从道光年间的谢馥春，到当前化妆品占据海淘主场，无不体现了国人对美的追求。

　　Euromonitor数据显示，2009-2018年间，中国美容及个护市场规模实现翻倍，由1816亿元激增至2018年的4102亿元，CAGR（复合年均增长率）高达9.9%。虽然在2012-2016年化妆品行业增速整体有所放缓，但在高端市场强劲增长复苏和大众市场增速企稳的带动下，2017年化妆品行业增速拐点向上，2017年、2018年同比增长10.2%和12.3%。据Euromonitor预测，至2022年化妆品市场规模将达到2437亿元，2018年至2022年年均复合增长率为6.58%。

　　从品类上看化妆品市场，护肤品在中国化妆品市场占据半壁江山（占比51.7%），彩妆（增速24.3%）、香水（增速21.6%）等新兴品类景气度领跑行业。护肤品依托其庞大的市场基数，叠加双位数的增速，存在较大的增长空间。相比护肤品，彩妆具有立竿见影的效果，带有冲动消费属性，更易孵化新品牌。

　　随着消费者消费意识的崛起和成熟以及对于个性化精细化的追求，化妆品行业需求呈现多元化和细分化趋势，定位细分市场，定位细分人群将迎来新机遇。基于化妆品市场的大环境来看，丸美股份可算是定位精准。

　　招股书显示，丸美成立以来一直专注于眼部肌肤的研究，致力于研发高品质的眼部护理产品。并针对不同年龄层的消费群体，打造中高端与大众化相结合、护肤品与彩妆相结合的多层次品牌结构。

　　图片来源：国盛证券研究报告

　　以市场最为熟悉的“丸美”品牌来看，其自创始以来即以“眼部护理”作为主攻领域，逐步确立了眼部护理专业国产品牌的地位。2012-2018年，丸美眼部护肤类产品均贡献超过30%的品牌收入，2017-2018年，丸美眼部护肤类产品销售收入分别占该品牌总收入的35.89%和37.32%。

　　“不差钱”公司缘何钟情上市

　　就丸美股份此次拟募集的7.9亿元来看，其计划用于彩妆产品生产建设、营销网络建设、智慧零售终端建设、数字营运中心建设以及信息网络平台建设。而在首次冲关IPO之时，丸美股份拟募集资金为14.04亿元。

　　丸美股份表示，公司成功实施该等项目后，对于丰富产品结构、完善营销渠道和提升信息管理效率等具有重要意义，可进一步提高产品市场占有率、提升公司核心竞争力和增强抵御市场风险能力都具有重要意义。

　　不过，从财务状况来说，丸美股份显然是一家“不差钱”的公司。

　　招股书显示，2016-2018年期间，丸美股份营业收入为12.08亿元、13.52亿元、15.76亿元，同比增长1.42%、11.94%、16.52%；净利润为2.32亿元、3.12亿元、4.15亿元，同比增长-17.50%、34.34%、33.14%。可以看出，在2016年出现业绩调整之后，丸美股份在2017-2018年经营情况持续向好。

　　从现金流量情况来看，丸美股份经营活动产生的现金流量系公司现金流的主要构成部分，2016-2018年产生的现金流量净额分别为2.13亿元、3.56亿元、5.17亿元，现金流情况良好。其中，经营性现金流净额与归母净利润比值基本维持1.2之上。

　　丸美股份解释称，除少量代销、直营百货及部分电商自营渠道，公司基本采取“先款后货”的销售模式，因此企业净现比较高，账面资金较为充裕。

　　就盈利能力来看，丸美股份对于上市融资、解决资金瓶颈问题的需求并不强烈，长期谋求上市地位更像是证明公司实力之举。

　　事实上，对于化妆品行业而言，成为一家A股上市公司并不容易。此前，相宜本草、安婕妤等公司均曾向证监会提交招股书，后因各种原因相继选择放弃。

　　此外，随着国内化妆品市场快速增长，海内外化妆品市场并购重组频频。对于丸美股份而言，比起募集数亿资金，登陆A股市场后所来带的重组并购机会或许更具有吸引力。