中国“双十一”余温未尽，美国购物季又将开启。购物季将从“黑色星期五”（11月23日）持续至圣诞节（12月25日），其间还涵盖了“网络星期一”（11月26日）。虽然距“黑五”还有几天时间，亚马逊等多家零售公司已开始大打折扣。机构预计，今年购物季美国零售额有望首破1万亿美元。

　　近年来，美国零售业持续低迷，2018年零售行业关门总数将与2017年相近，甚至可能超过2017年。美国零售公司正在通过上线电商业务、实现差异化竞争以及科技创新等途径寻求突围。本次购物季，零售公司也期待通过提振销售额来拉升四季报及全年业绩。此次购物季，线上销售仍是看点，实体零售店的线上优势将“爆发”，这也意味着遭遇电商围剿的传统零售公司或迎转机。

　　零售商激战“黑五”

　　“黑五”开始前2个小时内免费派送400万杯高品质咖啡和近200万份沃尔玛烘焙坊出品的圣诞饼干，“黑五”当天上线全新“黑五地图”告知消费者到某个特定商品最快的路线......离“黑五”还有几天时间，沃尔玛已开始营造购物季气氛。与此同时，沃尔玛官网已有部分“早鸟”特价商品放出为“黑五”刷人气。其强劲对手之一的亚马逊则于11月1日就开始推出“早鸟”折扣场。本次购物季沃尔玛将于美东时间感恩节前夜（11月21日）晚10点开启打折活动，而不是传统的零点。2个小时的“抢跑”是为了获得针对亚马逊、塔吉特等的竞争优势。

　　其它的零售商也正加速备战“黑五”。亚马逊、百思买、好市多、梅西百货、塔吉特等巨头商家，都公布了黑色星期五感恩节次日的最优惠商品名单，其中不少商家更是在本周已开始对店内部分商品进行大促销，提前引燃购物欲。

　　除商品打折外，零售商们还在物流领域展开厮杀。亚马逊表示，在假日购物季（从11月5日起至圣诞节）首次提供免费送货服务（仅对美国市场），且不设最低消费额。迫于压力，沃尔玛本周表示，购物季将提供不限最低消费的包邮服务，塔吉特也表示在12月22日之前将取消包邮门槛。

　　据报道，2017年四季度，亚马逊在货物运输方面花费了数十亿美元，由于今年首次向全美顾客提供免费送货服务，今年四季度的支出将大幅增加，目前亚马逊四季度收入指引低于市场预期，同比增速大幅放缓10%-20%。

　　实体店线上优势爆发

　　据市场研究公司eMarketer数据，本次购物季，美国零售总额有望首次超过1万亿美元，同比增长近6%，实现自2011年以来最强劲增长，这主要得益于电商业务。分析师表示，本次购物季，美国零售商的主要“战场”将是在电子零售领域争夺市场份额。

　　eMarketer预估今年在线零售额将达到1237.3亿美元，同比增长17%，电子商务在今年零售总额中的占比将扩大至12.3%。咨询公司Bain表示，2018年上半年电商销售同比增长约15%，强劲势头预计将持续到第四季度，预计电商销售在节日期间将保持15%的强劲增长。另据市场研究公司Adobe Analytics预测，2018年整个购物季的线上消费将同比增长14.8%至1241亿美元。

　　值得注意的是，市场普遍预期，实体零售店的线上优势将“爆发”。eMarketer首席分析师安德鲁·利普斯曼表示：“虽然电子商务将继续保持强劲的两位数增长，但实体零售应该会成为今年购物季的亮点。通过门店改造、简化付款流程以及在线配合等方式，线下零售店正迎来新的发展机遇。”Adobe也认为，与依赖线上业务的商家相比，拥有实体商店的零售商平均具有更高的网络转换率（达28%），而纯线上零售商随着线上需求用户的日渐饱和增速放缓。

　　与此同时，线下销售对于假日购物季仍至关重要。Bain预计，今年线下销售仍将占零售总额的80%以上，预计购物季期间线下销售将增长3.5%至3.7%。这意味着相比单纯经营电商的平台，购物季受益更多的将是传统零售公司。

　　零售业欲借转型突围

　　2018年以来美国传统零售商转型电商业务效果明显，其中沃尔玛和塔吉特的同比增速从去年四季度的23%和29%增至今年二季度的40%和41%，高于同期亚马逊的25%。11月15日沃尔玛发布最新财报显示，三季度公司电商销售额飙升43%，超过前一季度40%的增长率，预计全年电商销售额有望增长40%；而2018年亚马逊电商销售额同比增长仅为30%，eMarketer预计，沃尔玛将超越苹果成为今年美国第三大电子商务零售商。

　　沃尔玛、科尔士百货和诺德斯特龙均在电商领域砸下数十亿美元，但仍因利润下降遭华尔街抛弃。由于沃尔玛持续加大电商业务布局，投入巨大，近年来净利润出现下滑，公司2018财年前三财季盈利29.83亿美元，同比下降61.19%，年初至今公司股价累计上涨2.63%。

　　也有部分零售商剑走偏锋。过去10年美零售股的跌幅在50%-90%，但是好市多5年股价增长3倍以上。与沃尔玛不同，好市多的电商收入占比不超过5%，但通过错位竞争，好市多躲过了电商冲击。与传统超市“大而全”经营模式不同，好市多每一个品类只精选2-3个品牌，门店平均只有3700多个SKU（库存量单位），但这些品类足以覆盖人们日常生活的方方面面。好市多推出的自有品牌Kirkland Signature的占比达20%，凭借优质低价，已成为全美销量第一的健康品牌。年初至今股价累计上涨24.84%。

　　此外，新技术将重塑零售业，这其中沃尔玛、梅西百货和克罗格已脱颖而出。高盛表示，至2022年，美国70%的零售销售仍将发生在实体店中，该机构看好数据对行业赋能，认为数据将帮助管理人员更好地管理库存、优化成本以及精准营销。比如亚马逊可以通过自建云服务等系列工具追踪用户购物喜好并推荐产品，因此未来传统线下零售店如何建立数据化的“未来商店”将是立足关键。沃尔玛已于今年4月提交专利申请，将区块链技术应用于导购服务中，以期构建精准的用户画像。

　　信贷评级机构穆迪上月指出，自2015年7月以来，首度对美国零售业看法转为乐观。机构上调行业经营溢利增长率，从3.5%-4.5%上调至4%-5%区间；并上调销售增长预测，由3.5%-4.5%，上调至4.5%-5.5%。穆迪表示今年美国经济增长强劲，预期明年将加速增长，由于电商及营运效益投资开始取得回报，加上门店整顿及改善存货管理，均有利于零售行业。

　　11月15日，美国商务部公布数据显示，美国10月零售销售大幅反弹，实现环比增长0.8%，高于预期的0.5%，前值（9月零售销售月率）从0.1%修正为-0.1%，其中家庭购买电子产品和电器也是零售销售数据强劲反弹的推动因素。