消费升级时代下重新定义的“新零售”

 

    如今在消费升级和大数据时代，传统零售行业普遍被贴上“落伍”的标签。当人们再次把目光聚焦在该行业的发展现状，如何适应时代趋势走出自己的新零售道路？消费升级的本质究竟是什么？为什么说“数据”将成为破除零售企业与消费者的沟通壁垒突破口？

 

    安士辉表示，从消费者需求的角度来看，新零售就是从把握消费者的常规需求到潜在需求的过程。换言之，消费升级的本质是供大于求的市场上，零售企业或者品牌企业如何激发出消费者内心的潜在或者是更高阶的需求，让消费者从“需要”到“想要”去发展。商家可以提出新概念来将消费者的认知升级到更高知的阶段，或者感知那些消费者尚未自知的需求，甚至创造场景让消费者觉得“想要”。

 

    因此，作为企业要比消费者更加了解其自身需要什么，包括潜在的需求，也许这个需求消费者本人并不知道，而企业就需要通过场景的构建，激发他们潜在的需求和欲望的释放。

 

    如何做到这一点，构建高转化的场景，激发他们潜在的需求欲望的释放，引领消费者进入到更高的认知升级的状态？

 

 

数据赋能“新零售”的几个关键点

 

    在新的时代之下，数据赋能新零售，包括零售连锁和消费类的企业在内的广义零售，安士辉认为有几个关键点：

 

    第一,内容的人格化，或者说品牌的人格化。现在每天都在诞生新增品牌甚至新增品类，想要吸引高质量用户，品牌应该也遵循吸引力法则，这在物质层面就是产品的功能特点和差异化，体现在化学层面就是品牌个性，是品牌IP的底层建设，折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。所以无论时代如何变化，未来内容的人格化，内容的IP化非常重要。

 

    第二，消费者接触点。当消费升级遇上大数据时代，所有的接触点都会是数据的采集点，是服务的完结点，也都会是媒介的互动点。所以在未来，随着渠道充分的裂变，逐渐碎片化，企业或者品牌能否建立完整的连接通道很关键。当消费者被品牌吸引，应该及时并通过智能连接把流量转化成粉丝，这样来自于多接触点的流量就可以沉淀在在企业自有消费者资源池里面，后续可以来不断地挖掘消费者价值。

 

    当下零售企业存在的问题是什么？最大的问题就是企业或品牌跟用户之间离的非常远。要破除这个壁垒，安士辉认为当下需要做两点：

 

    一是导购。无论是经销商的导购，还是直营店的导购，作为现在第三极的力量，该职业完全可以被智能化。导购可以作为数据的采集点。二是社群，当然，坦白来说，这种社群还是离不开腾讯生态。社群是非常重要的数据源，社群也是非常重要的UGC内容产出点。

 

     第三，数据能力。因为这些连接是在数字化媒体上发生的，因此是全程数据化的，消费者特征和行为是可预测的。消费者的购买决策通常就是几秒钟时间头脑中的决定，如何让进来的流量有更好的转化、数据起到非常重要的作用，是企业决策大脑里最关键的神经元，长期作为品牌战略能力支撑业务升级。

 

    未来新零售的下半场，何以致胜？从战略层面来说，未来的品牌企业其本质都应该是数据企业和内容企业，因为品牌企业的本质是靠影响消费者心智引导需求和实现需求的转化的生意，那在未来的数字化世界里，数据和洞察能力是解读消费者心智的必须，而内容经营能力是影响消费者心智的必须。